幌子，指的是商店门外表明自己所卖商品的标识、标志或者标牌。中国酿酒的历史，有四千多年，因此幌子与酒有着特别的关系。在古代卖酒，有的是挂一条带有酒名称的布帘，有的摆上一个带有酒名称的酒坛，有的干脆挂一个舀酒的酒瓢。在现代卖酒，主要是挂一个带有酒名称的标牌，搞活动的时候则用上彩虹门和大红气球，有的店家也用一个雕塑的人来推销自己的酒。这些标识、标志或标牌，都是“幌子”。
唐代的杜牧，曾写过一首《江南春》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”诗歌大意是：千里江南，到处莺歌燕舞，桃红柳绿，一派春意盎然的镜像，在临水的村庄，依山的城郭，到处都有迎风招展的酒旗。香烟缭绕的寺庙数不胜数，亭台楼阁，此刻都飘摇在江南的烟雨之中。诗歌中的酒旗，就是用来卖酒的幌子。宋代的真山民曾写过一首《江头春日》，诗中有一句“风暖旗亭煮酒香，醉醒始悟是他乡”。诗中的旗亭，说的就是挂着酒旗的酒楼。宋代的黄庭坚在一首《渔家傲》里写到“何处青旗夸酒好，醉乡路上多芳草。”诗中的青旗，就是卖酒的幌子。而且在酒旗上，写有夸赞自己酒好的广告语。在《明刊西厢记全图》中，有许多插图里，都画有酒旗。宋代画家张择端在《清明上河图》中，也在酒馆门口画了酒旗。也有人将酒旗，叫做酒榜、酒标、帘招、招子，望子。客人远远地望见挂在门店高处酒旗，就知道此处可以沽酒，或者饮酒作乐了。
古代有许多诗人，就以酒旗为名，写了许多诗歌。请看宋代的彭齐写的《酒旗》：“太平天子束戈矛，惟许青旗在酒楼。我有百瓢元帅量，使君酣战客中愁。”诗歌大意是：太平时候的皇帝，收起了戈矛和旌旗，但仍然允许卖酒的青旗，高高飘扬在酒楼。我喝酒海量，百瓢不醉，与友人醉拳酣战，残羹杯筷狼藉，收拾起来令人发愁。请看元代的谢宗可写的《酒旗》：“水村山郭酒初香，纻影青青字一行。垆畔低悬青雾湿，檐阴斜揭柳风凉。指挥意马冲愁阵，摇曳心旌入醉乡。惆怅步兵招不起，半杆空自舞斜阳。”诗歌写的是：山郭临水的村庄飘荡着酒的香味，带有一行大字的酒旗，或者青雾低悬，或者柳风飘扬，或者空舞斜阳，有多少次酒旗摇曳，让许多酒客心神不定，梦入醉乡。再请看明代的王恭写的《酒旗》：“半幅清帘柳外新，新丰市上几回春。只今绿水红桥路，南北应稀买酒人。”诗人用半幅酒旗，写出了酒店的萧条，客人的稀少，可谓出奇制胜。
在唐宋元明清诸朝，酒店一般都用旗帜做幌子，招揽顾客。大酒店用大酒旗，小酒店用小酒旗。故而以酒旗入诗者众多，可谓数不胜数。欧阳修在《秋怀》中写道：“西风酒旗市，细雨菊花天。”意思是：西风猎猎，市上的酒旗迎风招展；细雨蒙蒙，到处有金色的菊花怒放。杜牧在《送沈士赴苏州，李中丞招以诗赠行》中写道：“溪桥向吴路，酒旗夸酒美。”意思是：在溪桥边送行，酒旗上的字，夸赞酒美。陆龟蒙在《怀宛陵旧游》中写道：“唯有日斜溪上思，酒旗风影落春流。”意思是：日落西山，坐在溪边若有所思，但见酒旗倒影，伴着一溪春水流动。刘禹锡在《杨柳枝词九首》中写道：“城外春风吹酒旗，行人挥袂日西时。”意思是：城外的春风，吹拂着酒旗；夕阳西下友人相送，挥动着衣袖告别。唐寅在《杏林春燕》中写道：“红杏枝头挂酒旗，绿杨枝上转黄鹂。”意思是：红杏树梢，酒旗飘扬；绿杨枝头，黄鹂婉转。
既然用酒旗做招牌，酒旗上自然是有字的。最省心的是在酒旗上写一个大大的“酒”字，招徕客人，简单明了。也有写“太白遗风”的，一看便知是酒家。《水浒传》中武松打虎，路边小酒馆悬挂的酒旗上，写的是“三碗不过岗”。一是证明自己的酒好，喝三碗一般就醉了；二是劝说客人，喝醉了就别过前面的山岗，因为山上有虎。在《歧路灯》中三月三吹台会上，有一面迎风招展的“酒帘儿”，上面写的是“现沽不赊”，表明自己售卖的酒，概不赊账。《水浒传》里的蒋门神，强取豪夺了武松结拜兄弟施恩位于快活林的酒家，武松为了替兄弟讨回酒家，暴打蒋门神，蒋门神被打的跪地求饶，答应将酒家归还施恩。蒋门神在快活林酒家，曾挂了一面“河阳风月”的招旗，另外还挂了两面销金旗，一面上写“醉里乾坤大”，一面上写“壶中日月长”。可见这蒋门神，还是很会为自己的酒馆做广告的。明代正德年间，朝廷开设酒馆，酒旗上有特意请名家题写的墨宝：“本店发卖四时荷花高酒”。酒旗上的荷花高酒，为当时宫廷酿造的酒。
但在一些穷乡僻壤的鸡毛小酒馆，是不挂酒旗的，只是在门口悬挂一个酒瓶子，一个酒瓢，或者斜插一把扫帚即可。古代的酒瓶子，肚子大瓶口小，脖子细长，造型优美，用陶土烧造。清代的收藏家，将这种酒瓶取名为“梅瓶”。或许，是这种脖子细长的酒瓶，插上梅花枝条，特别优雅好看的缘故吧？古人用瓢舀水，当然也可用瓢舀酒，用酒瓢当幌子，一物二用，理所当然。斜插一把扫帚，就让今人有些摸不着头脑了。原来小酒馆，多半是售卖自己酿造的土酒，酒体浑浊，上面还浮漂着没有分解的米粒。唐朝诗人将这种米粒，美其名曰：“绿蚁”，宋朝诗人干脆将其称作“浮蛆”。喝酒的时候，要将这些漂浮物过滤掉，美其名曰“筛酒”。就是用竹枝捆扎的扫帚，将这些漂浮物过滤掉。然后将酒倒进酒壶，微热之后，再将酒倒进客人的酒杯里。
卖酒的商铺挂幌子，其他各类商店自然也会模仿。卖草帽的商铺，会挂一个大草帽做幌子。卖旱烟和烟袋的商铺，会挂一只长长的烟管做幌子。卖蜡烛的商铺，会挂一只木质红漆假蜡烛做幌子。卖药的商铺，会挂一个放大的膏药作幌子。但也有的挂一个平面葫芦做幌子，因为古代的行医，多以葫芦来盛放药丸。谁知道你葫芦里卖的什么药？这句俗语就是由此得来。卖茶的商铺，会挂一个大写的“茶”字做幌子。大约从唐宋时期开始，比较大的酒楼，开始给自己的酒楼取名称，并把名称做成匾额，悬挂于酒楼门口。宋末元初《梦梁录》第十卷里，就记载了临安城许多酒楼的名称，比如“太和楼”、“中和楼”、“和乐楼”等等。这些匾额，也是酒楼的招牌，无疑也起到了幌子的作用。宋朝实行酒水专卖，官家经营的取名“正店”，从正店批发酒卖的店铺取名“脚店”，故而北宋画家张择端在《清明上河图》里，有两家店铺的匾额写的是“孙羊正店”和“十千脚店”。
幌子作为商铺的招牌，一般都是以诚信为本。但也有不良商家，挂着羊头卖狗肉。因此，幌子的含义才有了引申，比喻进行某种活动所假借的名义。比如有人打着外出学习的幌子，去游山玩水；有人打着促销的幌子，售卖假冒伪劣商品。读过一首以“幌子”为名的诗歌，颇有趣味：“斜风细雨/是多情的幌子/雨伞/一双人/没能躲过白露和秋霜/在张弛有度的佯装里/天气毁掉了一切/迂腐的点头拥抱/例行公事/盛大的如同一场皇帝的新装/光圈排列有序/没有诗意/足够奢侈/连同那木讷的哨兵/笑逐颜开的时刻/眼睛里记住了一片大海/心中的潮水/已然褪去/在春暖花开的拂晓/地平线上/升起了一个崭新的太阳/人们拿起闪光灯/捕捉光和尘埃/于事无补。”没有想到，一首诗歌，让“幌子”也有了诗情画意。随着时代的发展，如今的幌子式样，更加地丰富多彩了。只是“幌子”这个词汇，似乎离人们越来越远了。（本文于2022年11月20日发表于中财论坛）